Identité de marque

Comment construire sa plateforme de marque ?

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Pourquoi et comment bâtir puis tirer parti d’une plateforme de marque et engager l’entreprise vers un nouveau cap ?

La marque est le premier point de contact avec prospects, clients, partenaires et même collaborateurs.
Elle est vitale puisqu’elle incarne et matérialise l’entreprise sous toutes ses facettes. Elle nous livre une « dynamique », une ambition et plus globalement, une image à laquelle on va plus ou moins adhérer selon  que l’on soit plus ou moins le « cœur de cible » visé.
Cette marque prend vie – souvent – avec un nom, un logo et une signature puis la maturité aidant, elle s’affirme au travers de piliers fondateurs révélés par une plateforme de marque.

La plateforme de marque participe à faire émerger et révéler une identité originale ; discriminante même. Elle nous livre le caractère d’une marque, sa posture, sa position sur son marché.
C’est un recul souvent nécessaire aux dirigeants pour faire un état de lieux à 360° et s’inscrire dans une nouvelle dynamique pour  par exemple :

• Renforcer les valeurs de l’entreprise ;
• Les orienter si nécessaire pour préparer l’avenir
• Et répondre à des objectifs marketings précis.

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Pas de secret… pour bâtir une plateforme de marque efficace, il faut de l’ad’hoc, du co-construit et du concret !

1/ De l’ad’hoc

Pas une marque, entreprise ou problématique n’est identique. C’est un postulat que nous avons systématiquement chez Bigfoot.
Il faut privilégier le sur-mesure. Pas de règle « copier/coller »  mais de la méthode et de l’empathie. Et surtout du temps et de la curiosité pour comprendre un marché et définir la marque à la croisée de tous ses points de contact.

2/ Une démarche organique de co-contruction à privilégier

Impliquer l’entreprise et les acteurs de son écosystème est un facteur clé du succès. Eux savent ! Ils connaissent leur marché dans les moindres rouages. L’idée est donc d’être un facilitateur pour les aider à verbaliser et donner du sens…

« bâtir avec plutôt que d’imposer une vision ! »

Temps 1 : comprendre, recueillir
Tout est imaginable pour peu que l’on soit observateur et que l’on arrive à articuler et analyser tout le fond recueilli.
Exemples :

• Organiser des ateliers de rencontre avec collaborateurs et clients (entretiens et de jeux créatifs). Quelles sont leurs motivations, craintes, freins, expériences avec la marque ?…
• Immersions en point de vente et/ ou accompagnement de forces de vente lors de tournées
• Etude de la marque aujourd’hui (communication, éléments de langage, cheminement client, outils, supports…)
• Exploration de la concurrence (store check sur place, sur Internet)
• Sourcer des marchés parallèles dont les leviers stratégiques peuvent être similaires.
• Visiter les forums et recueillir verbatims et sujets signifiants
• Etc.

Temps 2 : analyser, produire et proposer

Consolider, analyser et synthétiser la matière produite et recueillie :

• Vision > Je crois
• Mission > je veux
• Valeurs > J’incarne
• Personnalité > Je suis
• Performance > Je fais / je réalise
• Relationnel > comment je suis avec les autres

3/ et après ?

Le périmètre d’expression de la marque est déterminé.
Alors oui on peut être inventifs ; casser les codes mêmes si nécessaire pour émerger sans pour autant perdre le lien avec la réalité.

• Une nouvelle signature de marque pour se conforter sur son marché ou même émerger.
• L’expression du positionnement de la marque
• Identifier des points d’optimisation des actions opérationnelles
• Bâtir les prémices d’un nouveau plan de communication

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Le choix de la sémiologie s’impose pour aller plus loin et disposer d’une approche enrichie.

Pour travailler une plateforme de marque, Bigfoot collabore avec une sémiologue – synergologue spécialiste de la communication des entreprises, Elodie Mielczareck.
L’idée est de considérer l’entreprise comme une personne à part entière. Son image projetée est perçue et interprétée inconsciemment par sa sphère d’influence plus ou moins directe.

Alors le rôle de la sémiologue est encore plus précieux.
La sémiologie est une science humaine et pour autant exacte ; objectivante même pour bâtir un horizon de sens sur la base d’indice factuels et incontestables.
Concrètement, Elodie Mielczareck a crée une grille d’analyse qui porte le nom de sémiologie comportementale. Le postulat est que l’entreprise dispose d’un inconscient qui a une envie irrépressible de s’exprimer et il le fait ! Les mots, les gestes, les symboles sont l’expression d’un état d’esprit, de valeurs et d’un positionnement à un temps donné ; autant de facteurs qui « trahissent » les intentions de leur locuteur.

Exemples de carte euristiques d’analyse

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Article rédigé par :

• Jean-Marc Stéphant – directeur associé de l’agence Bigfoot
• Et Elodie Mielczareck, sémiologue comportementaliste et synergologue -Experte langage verbal & non verbal – Auteure de l’ouvrage « Déjouez les manipulateurs » (en librairie depuis février 2016) et du site de référence sur la sémiologie : analysedulangage.com

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Pour en savoir plus : welcome@agencebigfoot.fr