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Comment définir la raison d’être de l’entreprise et comment bien la formuler ?

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Volet n°01 – Quelles différences entre Raison d’être et Entreprise à mission ? des influences américaines mais un cadre juridique français

Basé sur le modèle américain des « benefit corporations », les entreprises peuvent désormais faire figurer leur « Raison d’être » dans leurs statuts, peu importe leur forme juridique. Elles peuvent aussi apparaître légalement comme « entreprises à mission ». Mais quelles sont les différences entre ces typologies juridiques ? Voici une infographie synthétique :

Volet n°02 – Les liens entre la marque et l’entreprise, du visible à l’invisible

Volet n°03 – Les caractéristiques essentielles de la Raison d’être

Voici de manière résumé et simple les 4 caractéristiques essentielles dans la formulation de la raison d’être. Sorte de feuille de route à « checker » pour valider la pertinence de votre Raison d’être.

Votre Raison d’être doit être :

• Cohérente : elle est formulée de manière sincère par rapport à l’activité et l’histoire de l’entreprise (versus la langue de bois ou le bullshit). Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pourquoi (en un seul mot : la genèse = d’où ça vient ?)
• Différenciante : elle porte une ambition et des valeurs uniques, les vôtres ! Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pour quoi (en un deux mots : le but = pour quoi faire ?)

Volet n°04 – Se poser les bonnes questions avec votre boussole Ikigaï pour trouver la Raison d’être de l’entreprise

Appliqué à votre entreprise, la raison d’être semble se situer au carrefour de 4 domaines, en lien avec les 4 caractéristiques essentielles énoncées ci-dessus :

Volet n°05 – Les 5 astuces pour la bonne formulation et la rédaction de votre Raison d’être (et ce qu’il ne faut surtout pas faire… )

Il n’est pas toujours évident de se mettre à l’écriture… qui n’a jamais eu le syndrome de la page blanche, forme amoindrie de la procrastination ? Voici quelques conseils pour vous aider à « surmonter » l’angoisse du vide…

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Volet n°06 – Le corpus pertinent à analyser pour faire émerger sa Raison d’être : quels matériaux observer ?

« La Raison d’être porte à la fois sur les corpus « mort » et « vivant ».

Autrement dit, la sémiologie qui est la discipline reine pour analyser et décrypter les signes émis – pas toujours désirés ni maîtrisés – de la communication, est aussi friande :

Une méthodologie de recueil de « l’humain » est nécessaire

Il vous faut recueillir ce capital immatériel par des entretiens qualitatifs, de l’observation in situ et des ateliers créatifs. Seule la méthodologie sémiologique, portant à la fois sur la dimension explicite et implicite de ce qui est produit et vécu par les acteurs, rend compte de manière pertinente du « pouvoir-faire » de l’entreprise. La raison d’être de l’entreprise trace une voie dans le monde, en portant les voix de ceux qu’elle croise et anime.

En tant que dirigeant d’entreprise, pourquoi se faire accompagner ? 

« (parce que) l’oeil ne se voit en lui-même,
il lui faut son reflet en quelque autre chose »

Magnifique citation Shakespearienne qui explique en partie le dicton que vous connaissez bien, celui du cordonnier : toujours mal chaussé ! Il est normal de ne pas avoir une définition claire de ce que l’on est. C’est d’autant plus vraie pour l’entreprise qui ne se réduit pas à la somme des humains qui la compose. L’entreprise est une entitée à part, qui n’est pas seulement la personnalité du dirigeant.e, qui n’est pas seulement la génération représentative des salarié.e.s. Elle est bien plus que cela. C’est un système organique qui évolue.

Volet n°07 – Pour conclure, et si vous hésitiez, voici les 7 bonnes raisons d’inscrire votre Raison d’être dans vos statuts

Emettre votre Raison d’être, c’est avant toute chose entrer en résonance avec les attentes et les marqueurs d’une époque.

04. La défiance

De crises sanitaires en scandales alimentaires, et d’OGM en glyphosate, consommateurs comme citoyens ne savent plus à qui, ni à quoi se fier.
Et puisque le doute est instillé, seuls des mesures de réassurances sont à même de calmer les suspicions : traçabilité, kilomètres parcourus, composition sans adjuvants et bilan carbones…

05. La transparence

Dès lors, fini la surenchère des promesses créatives des années 2000 et autre « successful living » grâce à un jean … L’intégrité sobre et l’honnêteté mesurée sont de mise autant que la transparence, car rien n’excite plus la curiosité des consommateurs que les notions de confidentialité, de champs privé et autres secrets de fabrication.

06. La cohérence

Au règne du fact checking, certains media et consommateurs sont en croisade et guettent toutes incohérences réelles ou supposées entre la valeur émise par l’entreprise et sa valeur réelle, ce qui ne manque pas d’impacter la valeur perçue, à grande échelle.

07. Etre fin stratège

L’une des principale valeur ajoutée de la Loi Pacte, c’est la possibilité de rendre opposable la Raison d’être aux partis prenantes. Au coeur de la gouvernance, elle devient un levier d’action. Par ailleurs, sachez que l’actionnariat salarié est favorisé. De même la création, transmission et liquidité d’entreprise sont des démarches désormais facilitées.

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Décriptage par Elodie Mielczareck, sémiologue experte en langage verbal, non verbal et comportemental. Auteure de l’ouvrage « Déjouez les manipulateurs » – Editions Nouveau Monde (disponible ici) et La Stratégie du caméléon – Editions Cherche Midi (disponible : ici)
Pour en saloir plus sur Elodie Mielczareck et en particulier, son expertise sémiologique appliquée aux problématiques de l’entreprise, ça se passe ici :
http://www.analysedulangage.com/

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